Wszechobecna reklama stała się częścią kultury masowej. Zamiast jednak mówić o niej jak o formie sztuki,  u nas częściej traktuje się ją jako nachalną komunikację rynkową, odbieraną niczym nieudolne próby zwrócenia naszej uwagi i przekonania nas do czegoś, czym zazwyczaj jesteśmy średnio zainteresowani…

Pomimo znaczącego wpływu reklamy na nasze decyzje zakupowe, Polacy reklam nie lubią. Większość deklaruje, że najbardziej irytująca w reklamach jest po prostu głupota. Nie lubimy nudy – faktu, że wszystkie reklamy są takie same. Nie lubimy ciągłego powtarzania reklam oraz namów w stylu „kupuj!”, pozbawionych subtelności, bez odwołania się do naszych korzyści, jakie taki zakup mógłby nam przynieść.

Istnieje jednak odsetek osób, które reklamę lubią. Pod pewnymi warunkami: fajna reklama powinna być niezbyt skomplikowana, przyjemna w odbiorze; dobrze, aby była zabawna i stanowiła swojego rodzajurozrywkę, miała jakąś minimalną „wartość edukacyjną” (tj. przekazywała rzetelną informację, nie okłamywała, a także pozwalała odbiorcy dowiedzieć się czegoś nowego). Powinna być też zaskakująca, ciekawa, wyrazista, oryginalna, wyróżniać się na tle stosunkowo podobnych reklam, z którymi na co dzień się stykamy. Dobrze, gdyby reklamowany produkt jednocześnie pokazany był jako naturalny element stylu życia i codzienności (którą w jakiś sposób stara się ubarwić…)

„The Force” – reklama Volkswagena, jedna z najchętniej oglądanych i najczęściej nagradzanych reklam:

Twórcy reklam zazwyczaj dysponują rzetelną informacją na temat tego, kim są ich odbiorcy i czego oczekują.  Mogą też korzystać z ogromnych zasobów wiedzy i sporej ilości narzędzi potrzebnych do tego, aby robićudane reklamy – z jednej strony takie, które są skuteczne (aktywizują sprzedaż, przyciągają nowych klientów, budują wizerunek itp.), a z drugiej strony – takie, które się po prostu podobają. Jednym z takich sposobów jest choćby wywołanie u odbiorcy dobrego nastroju. Istnieją pewne uniwersalne mechanizmy, które wzbudzają pozytywne emocje, a należą do nich m. in. używanie obrazów kojarzonych ze zdrowiem, młodością, szczęściem, sukcesem. Nic dziwnego, że najlepiej odbieramy reklamy, w których występują uśmiechnięte dzieci, słodkie zwierzaki, w których pokazywane są śluby, wesela, wakacje i podróże, piękne krajobrazy, idealne życie rodzinne (najlepiej we wspaniałym domu z ogrodem); naszą niechęć wzbudzają natomiast obrazy, które kojarzymy z chorobą, starością, śmiercią, samotnością, wojną itp. Znaczenie ma również używana kolorystyka, tło muzyczne, postać nadawcy (zwłaszcza jego potencjał „aspiracyjny” – stąd obecność ludzi wyjątkowo urodziwych i sławnych w reklamach).

Projektując reklamy, należałoby wziąć pod uwagę zmęczenie reklamą, coraz krótszy czas poświęcany reklamie, a także tzw. „wampiryzm emocjonalny” – polegający na tym, że zbyt wiele emocji w reklamie (zwłaszcza emocji związanych z erotyką i seksem, lękiem, strachem, lub humorem i dowcipem), może wywołać efekt odwrotny od zamierzonego: zamiast przyciągnąć uwagę, wzbudzać zainteresowanie, reklama będzie wywoływać niesmak, obrażać, zniechęcać, oburzać i odrzucać.

Odbiór reklamy będzie tym gorszy, im mniej używane środki wyrazu są spójne z treścią komunikatu. Liczy siękontekst emocji, w jakich występuje produkt i powiązanie ich z jego kategorią. Stąd ze szczególną ostrożnością powinno się używać treści, które – ogólnie rzecz biorąc – „się kojarzą”. Dla przykładu: jak wiadomo, „seks sprzedaje”, jednak erotykę w reklamie najbezpieczniej jest  łączyć z markami związanymi w jakiś sposób z uwodzeniem, płciowością, atrakcyjnością fizyczną (np. kosmetyki, odzież, bielizna itp.). Użycie przekazu erotycznego dla niestandardowych produktów najczęściej wiąże się z balansowaniem na granicy dobrego smaku i jest obciążone ryzykiem wywołania kontrowersji czy naruszenia prawa.

Niestety, liczne przykłady z rynku pokazują, że  gdzie tylko się da, reklamodawcy z upodobaniem wciskają do swoich produkcji klasyczną „gołą babę” (w nowoczesnym wydaniu: mało rozgarniętą „gorącą laskę”), albo też silą się na dowcip, który ostatecznie wzbudza wyłącznie zażenenowanie. Taka reklama ma zapewne podobać się przede wszystkim sponsorującemu wydatki na kampanię… Epatowanie prymitywnym szowinizmem, seksem, przemocą, zero taktu, subtelności oraz luki warsztatowe uważane są za podstawowe braki polskiej reklamy.

W Polsce organizowany jest plebiscyt na najgorsze polskie reklamy, które otrzymują nagrodę Chamleta. Konkurs jest organizowany przez Communication Design, Zakład Projektowania Komunikacji Uniwersytetu Wrocławskiego oraz Wydział Zamiejscowy Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu.

Przed niedobrą reklamą nie uchroniła się nawet sama branża:

Ostatnio za najgorsze reklamy telewizyjne zostały uznane m. in spoty Militaria.pl (za seksizm, chamstwo i brutalność) oraz spot preparatu odchudzającego marki Good By Appetite (oceniony jako niesmaczny i obraźliwy). W rankingach na najgorszą reklamę nieodmiennie króluje pewnien lokalny producent:

A jeśli myślicie, że zobaczyliście już wszystko….:

Należy sprawiedliwie oddać, że w Polsce organizuje się konkursy także na najlepsze reklamy (Polski Konkurs Reklamy KTR, Kreatury, Złote Strzały, Effie, Złote Orły), a ich zwycięzcami są najczęściej projekty dużych, sieciowych agencji (ostatnio nagrodzone zostały m. in. kampania Tesco z wykorzystaniem postaci pana Henia jako ks. Natanka oraz kampania TP SA z Sercem i Rozumem w roli głównej – w Polsce tego typu postaci brand heroes dobrze sprawdzają się w reklamach i są bardzo lubiane…).

Wracając jeszcze do rozważań na temat spójności i kontekstu w przekazie reklamowym, przykładem sporych zaniechań w tej kwestii jest marketingowe szaleństwo Euro. Pomijając oficjalnych sponsorów wydarzenia oraz marki związane ze sportem, w sklepach trudno jest znaleźć jakikolwiek produkt nie oznaczony choćby piłką futbolową. Zjawisko pt. „robią tak inni, zróbmy i my!” zatoczyło szerokie kręgi  i stało się przedmiotem żartów, także poza branżą (jak choćby na pewnym satyrycznym rysunku, gdzie producent trumien prosi o ozdobienie ich w piłki nożne…). Co ciekawe, zgodnie z najnowszymi badaniami – pieniądze wydane na marketing związany z Euro nie przyniosły spodziewanych efektów, ponieważ konsumenci nie rozróżniają poszczególnych form sponsorowania, a także nie pamiętają marek wykorzystujących Euro do promocji – zwłaszcza, jeśli są to marki w ogóle ze sportem i kibicowaniem nie powiązane (za jednego z największych „przegranych” kampanii Euro uważa się producenta opon Continental).

A oto (niemal) wszystko, czego może potrzebować polski kibic:

Jednym z głównych warunków udanej kreacji reklamowej jest także prostota – prawdziwą sztuką wydaje się zbudowanie wyrazistego przekazu z użyciem jak najmniejszej ilości elementów (zgodnie z zasadą – „im mniej, tym lepiej”). Rzadko jednak można natknąć się na reklamowy minimalizm, który urzeka pomysłem, wyważeniem formy i treści. Mawia się, że reklamy charakteryzuje „coraz większa krzykliwość – a coraz mniejsza obecność”: na polskim rynku dominują przeładowane komunikaty, które nic nikomu tak naprawdę nie mówią lub – ze względu na ich nieczytelność – nie są w stanie w ogóle być dostrzeżone.

Za przyczynę takiego stanu rzeczy można uważać choćby to, że za tworzenie reklam rzadko biorą się fachowcy, a ostatnie zdanie należy do tego (i od gustu tego), kto za reklamę ostatecznie płaci, a nie do specjalistów. O tym, co przede wszystkim należałoby zmienić w podejściu reklamodawców, pisze Jarosław Ziębiński (z agencji Leo Burnett Singapore): „przestać mówić do portfeli, a zacząć mówić do ludzi”.

I pozostawić to profesjonalistom…

Wpis powstał m. in. z wykorzystaniem tekstów i zdjęć ze stron:
• wroclaw.gazeta.pl
• wirtualnemedia.pl
• polskatimes.pl
• finanse.wp.pl
• reklamania.gazeta.pl
• konkurs.kreatura.pl
• ktr.org.pl
• blokreklamowy.blogspot.com
• marketing-news.pl
• komediowo.pl
• deser.pl
oraz profili FB: Reklama po Korekcie, Słaba Reklama, Junior Brand Manager


Polecane:
• Polowanie na Euro:
http://euro2012.pb.pl/2607303,39603,koko-foto-czyli-nasz-konkurs-na-euro-2012
http://www.blog.mediafun.pl/tag/reklamy-na-euro/
• Wywiad z twórcami profilu FB Junior Brand Manager: o tym, jak faktycznie wygląda robienie reklam w Polsce
http://nafejsie.pl/2012/06/junior-brand-manager-chcialbym-zeby-nasze-obrazki-lecialy-na-ceremoniach-branzy-reklamowej/
• Różnice w podejściu do reklamy na konkretnym przykładzie: VW Up! w Polsce i zagranicą
http://hatalska.com/2012/03/26/volkswagen-up-w-polsce-i-we-francji/

Podziękowania:
– za research i materiały dla Kuby#1 i Oli S.