Praca w marketingu jest trudna, bo (jak niemal na wszystkim w naszym kraju!), na marketingu zna się każdy (bez względu na wykształcenie, doświadczenie i specjalizację), wobec czego każdy czuje się wręcz zobowiązany do odpowiednich, protekcjonalnych pouczeń, wskazówek i instrukcji w tym zakresie. Jakkolwiek „świeże spojrzenie” byłoby cenne dla doświadczonego marketingowca, smutna (a raczej irytująca) rzeczywistość odzwierciedla głównie kompletną ignorancję, stereotypizację i powierzchowność, jeśli chodzi przynajmniej o orientacyjną znajomość tematu u laika.

W ciągu swojej pracy zawodowej, tej związanej z marketingiem i nie tylko, zauważyłam, że nawet osoby mające kontakt z praktyką marketingową nie są w stanie podać przybliżonej definicji dziedziny! O czym mówi się najczęściej, kiedy pada pytanie: „co to jest marketing i czym się zajmuje”? – oczywiście: reklama; promocja. Czasem mętnie mówi się coś o firmie i jej produktach.

Marketing to nie reklama!

Zapewniam, że marketing nie zajmuje się żadną z tych rzeczy! (a konkretnie: reklama nie jest celem działań marketingowych, a stanowi jedynie środek do realizacji tych celów i jest jednym z bardzo wielu narzędzi, po jakie można – a wcale nie trzeba – sięgać w marketingu). Nie ma co rozwodzić się tutaj nad teorią, dotyczącą tego, czym faktycznie jest marketing i jak działa – dla ogólnego pojęcia wspomnę, że jest przecież interdyscyplinarną dziedziną nauki i praktyki społecznej, łącząca wiedzę ekonomiczną, psychologiczną, antropologiczną, kulturową i socjologiczną. W centrum jej zainteresowania jest człowiek i specyficzna dziedzina jego życia, jaką jest kupowanie i konsumowanie, a kluczowym przedmiotem badań – jego szeroko rozumiane potrzeby.

Gdzieś w Polsce – reklama wizerunkowa na billboardzie…

Współczesny marketing idzie krok dalej: jego zadaniem jest nie tylko rozpoznanie owych potrzeb i zaprojektowanie produktu lub usługi, która je zaspokoi; współczesny marketing tworzy takie potrzeby. Obecnie częściej mówi się raczej o filozofii marki i kreowaniu jej wizerunku w taki sposób, aby marka stała się czymś osobistym dla człowieka, mocno powiązanym z jego osobowością, tożsamością, przynależnością do grupy, aspiracjami czy stylem życia, głownie poprzez angażowanie konsumenta i generowanie jego pozytywnych doświadczeń w kontakcie z marką i firmą. W związku z tym, marketing dysponuje przebogatą gamą narzędzi, których należy używać rozważnie, w oparciu nie tylko o starannie zaplanowaną strategię, ale przede wszystkim pogłębioną i wszechstronną znajomość swoich klientów.

„Żeby pracować w marketingu, wystarczy mieć dobrą gadkę”…

Marketing jest ściśle związany z biznesem i zapewne ze względu na finalny cel działań, którym jest wypracowanie zysku, powszechnie kojarzy się z czymś niezwykle nieetycznym, z manipulacją, „bajerowaniem”, oszukiwaniem, „wciskaniem ludziom kitu”, aby wydawali ciężko zarobione pieniądze na niepotrzebne im rzeczy.  To negatywne podejście jest jednak podejściem rodem z XIX wieku, kiedy rodził się rynek masowy, a wytworzone produkty trzeba było przede wszystkim sprzedać w ilości większej niż konkurencja (czyli, mówiąc oględnie: za wszelką cenę wypchnąć na rynek). Orientacja sprzedażowa polegała na stosowaniu doraźnych działań, dzięki którym klient kupił produkt (bez zmartwienia o to, co będzie dalej: czy jest to produkt, który faktycznie spełnił jego oczekiwania i czy zostanie zakupiony ponownie). W dzisiejszym świecie takie podejście ma w najlepszym razie krótkotrwały efekt i na pewno nie zapewni firmie lojalnych, zaangażowanych klientów, którzy mogliby być ambasadorami czy miłośnikami marki. Inna rzecz, że na polskim rynku filozofia „klient nasz pan” pozostaje niemal zupełnie bez pokrycia, a orientacja marketingowa, gdzie każdy pracownik firmy patrzy na to, co robi, przez pryzmat rynku i potrzeb kupujących ludzi jest praktycznie nieobecna…

Polski outdoor masowy…

Profesjonalizm…?

To jest kolejny, niefajny aspekt pracy marketingowca – tak naprawdę, (poza nielicznymi wyjątkami), nie bardzo jest jak uprawiać porządny, profesjonalny marketing (prawdę mówiąc, marketing często nie jest traktowany poważnie jako obszar generowania wiedzy i rentownych rozwiązań; nadal kojarzy się głównie z zamawianiem katalogów, kopert i wizytówek…). Szefowie firm, nawet w powiązaniu z konkretnym problemem rynkowym, najczęściej reagują bólem zębów na frazy takie jak „cele i strategia marketingowa” – brak spójności w działaniach i komunikacji marketingowej najczęściej wynika z kompletnego braku planowania i nastawienia na rozwiązywanie bieżących problemów.

O postawach pro-rynkowych i konieczności nieustannego poszerzania wiedzy o rynku, konsumentach i konkurencji mówi się sporo, ale nie przekłada się to już na żadne konkretne działania – co więcej, marketing projektuje się często doraźnie i w kompletnym oderwaniu do tej wiedzy. Powszechna jest ogólna niechęć nie tylko do teorii (która, zgodnie z opinią Natalii Hatalskiej, w najlepszym razie wyprzedza praktykę o parę lat), ale zamknięta postawa wobec ekspertów. Profesjonalnych specjalistów ma się często w głębokiej pogardzie, zakładając, że działają w oderwaniu od  rzeczywistości lub obawia się ich ze względu na niekompetencję lub niedociągnięcia w firmie.

Na naszym rynku nadal liczy się ilość, a nie jakość. Firmy zamiast na klientach, silnej marce i jakości obsługi koncentrują się na sobie – na własnych możliwościach, własnych sprawach i własnych potrzebach. Efekty tego są widoczne dla nas wszystkich – polskie miasta upstrzone są billboardami, tablicami i ekranami, pogniecionymi plandekami; jakim cudem ktokolwiek może wierzyć, że to w jakiś sposób działa? Inny (oklepany!) przykład to reklamy telewizyjne (a osobną klasę do szczegółowego omówienia stanowią reklamy radiowe) – według mnie, są oszałamiającym przykładem kompletnego braku szacunku dla polskiego konsumenta, który jest traktowany jak niespełna rozumu – wystarczy porównać reklamy koncernów skierowane na inne rynki, żeby dojść do takiego wniosku (np. T-mobile albo Oreo). Dla przykładu, w Anglii reklamy kierowane na rynek masowy jakoś potrafią być inteligentne, błyskotliwe, dowcipne: jak choćby moja ulubiona reklama śniadań w Burger Kingu („Cereal killer”) – do porównania z rodzimym „Wieś Makiem”…

Burger King w Londynie reklamuje swoje niezdrowe śniadania…

Wykorzystane materiały:
• Strategia rynkowa czy marketingowa?, Marcin Gieracz, www.marketing.nf.pl (maj 2011)
• „W środy i piątki jestem odłączona” – wywiad Agnieszki Jucewicz z Natalią Hatalską, autorką bloga o marketingu www.hatalska.com, Wysokie Obcasy, (maj 2011)
• Siła strategii – przedsiębiorstwo konkurencyjne, Marcin Gieracz, Marketing w Praktyce (czerwiec 2011)
• Kondycja marketingu w polskich przedsiębiorstwach, Marcin Gieracz, www.marketing.nf.pl (lipiec 2011)

zdjęcia własne