Urbanizacja to jeden z silniejszych trendów przyszłości – szacuje się, że każdego dnia niemal 180 tysięcy ludzi przeprowadza się do dużych miast i metropolii; do 2050 roku w miastach ma żyć aż 70% populacji Ziemi.

Właśnie w związku z tempem rozwoju i specyficznym klimatem dużych miast, ich obywatele mają jakoby różnić się od reszty – mają inne potrzeby i kierują się innymi wartościami, a z pewnością różnią się stylem życia…

Jacy są zatem współcześni „mieszczanie”? Zakłada się, że to rosnąca w liczbę grupa wykształconych, wyrafinowanych, wymagających konsumentów (tzw. citysumers), którzy jednocześnie są bardzo otwarci, tolerancyjni, spontaniczni i chętnie próbują nowych rzeczy (w tym produktów i usług), są fanami zarówno ekologii, jak i technologii. Dysponują pewnymi (większymi lub mniejszymi) swobodnymi środkami pieniężnymi, stąd mogą pozwolić sobie na różnego rodzaju „wielkomiejskie” fanaberie (np. jedzenie poza domem, rekreację, rozrywkę, itp.).

Listopadowy Kraków. Ranek. (fot. Dorota Meller)

Londyn. Jeśli naszła Cię ochota na ostrygi i szampana akurat podczas spaceru nad Tamizą – nie ma problemu! (fot. Kuba Łapott)

Londyn – for anyone with a sweet tooth;) (fot. Beata Dranikowska)

Londyn. True Blood do nabycia w sklepiku za rogiem! (fot. Beata Dranikowska)

Współcześni kupujący to nie ciemna masa, której można „wcisnąć” wszystko. Określani mianem prosumentów, są świadomymi, zaangażowanymi konsumentami, którzy z uwagą wsłuchują się we własne potrzeby i – wbrew pozorom – nie kupują byle czego. Kupowanie stało się nieodłączną częścią stylu życia, zatem to, co kupujemy, ma spełniać pewne określone zadania – opisywać nas, budować naszą tożsamości i kształtować nasz wizerunek. Dodatkowo, kwestia „mieć” nie zawsze oznacza przedtem „kupić”– zarówno klimat ogólnoświatowego kryzysu, ale też ograniczona powierzchnia dla gromadzenia przedmiotów ludzi żyjących w mieście oraz często zmieniający się tryb życia, a także ogromna dostępność różnego rodzaju usług sprawiają, że bardziej modne i praktycznie są wymiana lub wypożyczanie („shareconomics”), a nie kupowanie rzeczy (np. wypożyczanie samochodów, rowerów, sąsiedzka wymiana rzeczy czy rosnąca popularność swap parties).

Londyn. Tutaj każdy biznes znajdzie swoich klientów.
(fot. Kuba Łapott)

Pierogarnia w Toruniu
(fot. Dorota Meller)

Miejscy konsumenci wymagają „szycia na miarę” – odpowiedniej kreacji marek oraz kampanii reklamowych, zaplanowanych i realizowanych w określony sposób. Tak wymagającej widowni producenci musza oferować produkt, który jest nie tylko dopasowany do ich indywidualnych potrzeb, który jest praktyczny, ergonomiczny i ekologiczny – ważna jest też marka, pokazująca, że ma „to coś”, co pasuje do charakteru miejskiego życia. Mieszczuchy przywiązują się do marek, które w swej marketingowej obietnicy niosą pewne wyzwanie, zapewniają dreszczyk emocji, które ekscytują lub wręcz szokują (wszystko w granicach dobrego smaku!). Dzisiejsze nowoczesne marki nie zwracają uwagi banalnymi reklamami w TV – stają się częścią dnia codziennego, angażują się w zwyczajne życie swoich odbiorców, podkreślają przynależność do danego miejsca. Stąd tak wiele interesujących przykładów kampanii marketingu eksperymentalnego, partyzanckiego lub wykorzystania ambient media – właśnie tego typu działania najlepiej wpisują się w przestrzeń miejską.

Velvet – uwolnij emocje! Eksperyment socjologiczny i kampania w jednym: „sofa tour”, angażująca mieszkańców dużych miast, wymagający obecności dobrego słuchacza (Anna Maruszeczko) i oczywiście, paczki chusteczek…

Konkurs lotów Red Bull, Poznańska Malta (fot. Kuba Łapott)

Akcja „Polski Dzień Przytulania”, Hoop Cola (fot. Jacek Lagowski, Agencja Gazeta)

Miejska ławeczka – też nośnik reklamowy….

Przystanki autobusowe i reklamowy ukłon w stronę mieszczuchów… (kanapa i ogrzewanie są prawdziwe!)

Taksówki i autobusy miejskie – nie trzeba od razu zaklejać wszystkich okien, żeby reklama zwracała uwagę!

Bezpłatne toalety publiczne na Times Square w Nowym Jorku, sponsorowane przez Procter & Gamble

Studzienki kanalizacyjne i chodniki to też dobre miejsce na reklamę….

Miejska fontanna – wdzięczny obiekt dla marketerów…

(Efekt) Axe – przykład reklamy w toaletach publicznych

Mieszkańcy miast ukierunkowani są bardziej na „tu i teraz”, na świeżość przeżyć, gromadzenie niepowtarzalnych doświadczeń. Pragną silnych bodźców, zatem marketerzy działający w przestrzeni miejskiej powinni pokazać coś naprawdę niezwykłego… Wprowadzając na rynek markę WPmobi, podświetlono na różowo Pałac Kultury i Nauki w Warszawie, a dziesiąta rocznica powstania serwisu RalphLauren.com została uczczona pokazem 3D, wzbogaconym muzyką i zapachami wyświetlanym na fasadach ekskluzywnych sklepów RL w Nowym Jorku i Londynie.

PKiN w Warszawie, podświetlony na różowo (pomysłodawczyni: Natalia Hatalska)

Dla miejskich zbieraczy wrażeń ważna jest dla nich sama świadomość, że dzięki życiu w dużym mieście mają niemal nieograniczone możliwości (także konsumenckie), w ramach których mogą dowolnie wybierać. Kluczem do radości życia dla współczesnego mieszczucha jest też wielość i różnorodność kontaktów z innymi. Możliwość spotykania się z ludźmi i aranżowania spotkań w różnych okolicznościach zapewniają narzędzia i serwisy on-line, których dostępność rośnie wraz z popularyzacją mobilnego Internetu i ery smartfonów.  Najpowszechniej wykorzystywany Facebook Places umożliwia ludziom informowanie znajomych o tym, gdzie obecnie się znajdują i co robią. Natomiast Goemium to jedna z licznych aplikacji na Iphona, która pomaga użytkownikom w zlokalizowaniu przyjaciół, jak również dostarcza informacji na temat eventów w najbliższych sąsiedztwie, czy też pomaga odkryć bary, restauracje i inne interesujące miejsca w okolicy.   Istnieją też całkiem inne użyteczne serwisy, jak np.: SitorSquat (wskazywanie najbliższej toalety w nieznanym nam mieście), czy RunKeeper (najlepszych tras do biegania).

Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi marketingowych z użyciem geolokalizacji należy oferowanie konsumentom zniżek, rabatów lub nawet darmowych produktów za zameldowanie się w konkretnym miejscu. Inna forma to zlokalizowanie klienta blisko miejsca zakupu i skierowanie do niego ofert specjalnych.

Błyskawiczny dostęp do potrzebnych informacji umożliwiają również aplikacje mobilne – na obraz z aparatu bądź kamery telefonu nakładane są informacje z Internetu  (akcja, w ramach której przy użyciu kamery telefonu komórkowego można było wyświetlić sobie informację o dostępnych bankomatach ING na pobliskich budynkach; w ramach projektu „Sukiennice” kampanii Muzeum Narodowego w Krakowie, umożliwiono turystom oglądanie na telefonach iPhone trójwymiarowego modelu krakowskich Sukiennic w świecie rzeczywistym).

Przy okazji wykorzystania mobilnej technologii w marketingu przestrzeni miejskiej, warto wspomnieć owykorzystaniu fotokodów (kodów QR), z użyciem których użytkownicy smartfonów mogą uzyskać dostęp do dodatkowych spotów reklamowych czy też innych, przygotowanych specjalnie dla nich informacji.

Najprzyjemniejsze dla czytaczy przykłady wykorzystania fotokodów

Odkoduj Łódź – mobliny przewodnik w telefonie komórkowym

Krakowskie Kino Pod Baranami – wystarczy zeskanować kod komórką, żeby polubić ich na FB! (fot. Natalia Hatalska)

Dzięki nowinkom technologicznym, możliwe jest kreowanie coraz bardziej spersonalizowanych reklam, co szczególnie sprawdza się w środowisku miejskim: w 2007 r. podczas nowojorskiego Tygodnia Mody na ulicach miasta zainstalowane zostały interaktywne witryny sklepowe (zdjęcie modelki ubranej w bieliznę pojawiało się dopiero pod wpływem ruchu przechodzących osób). Interaktywne wystawy sklepowe reagują nie tylko na ruch przechodniów, ale mogą też wchodzić z nimi w bezpośrednią interakcję. Specjalna folia optyczna zamontowana na wystawowym oknie pozwala bowiem na tworzenie ekranów o dowolnym kształcie i rozmiarze – a konsument, stojąc przed taką wystawą, może np. zagrać w zaprojektowaną grę albo kupować ubrania bez wchodzenia do sklepu.

Interaktywna wystawa kawiarni Starbucks

Wcale nie trzeba wchodzić do sklepu….

Miejskie trendy to nie tylko postęp technologiczny, który chętnie wykorzystują marketerzy. Zaskakujące, że to właśnie w aglomeracjach kształtują się dojrzałe postawy, dotyczące ekologii, zdrowego stylu życia, a także odpowiedzialności społecznej i lokalnej.  Nie wspominając o tym, że pierwszy raz w historii dużych miast ich mieszkańcy nie muszą ciągle „walczyć o przetrwanie”, ale mogą poświęcić nieco czasu (i pieniędzy), aby cieszyć się życiem.

Smart Urban Stage – czasowe wystawy w największych miastach świata, zorganizowane w ramach promocji pojazdów elektrycznych

Wykorzystane materiały:
•    „Citysumerzy – jestem z miasta” – A. Bzdyra, A. Maciorowski, Marketing w Praktyce, kwiecień 2011
•   „Raport z teraźniejszości” – N. Hatalska, Niezbędnik Inteligenta: Cywilizacja 2.0, Polityka – wydanie specjalne 8/2011
•    www. hatalska.com
•    www.trendwatching.com
•    www.gomobi.pl